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北京故宫与台北故宫:文创“宫斗”,IP助力各显神通

发布时间:2019-11-30

宫墙红、琉璃黄,北京的中轴线上,一座即将600岁的古建筑惊艳了时光;白墙、绿瓦,海峡的另一端,一座极具现代气息的仿古建筑,不止有诗里的乡愁,亦有传承千年的中华文化。

  北京故宫与台北故宫的对比,从未走出过民众的视野。随着“两宫”文创产品的爆红,“宫斗”大戏“加码”,更成为人们津津乐道的话题。

  文创“宫斗”,IP助力各显神通

  博物馆,是展示国家文化的重要场域,丰富的藏品,每一件都是时代留下的印记,都是文明建构的重要组成,如何让博物馆释放文化吸引力,引来大众关注?“文创吸睛”成为一条行之有效的道路。

  从时间维度来看,中国的两大“故宫”,在文创这条路上,台北故宫先行一步。

  1965年,台北故宫落成,从这时起,台北故宫就走上了产品开发之路,但这时的产品主要以简单的仿真和复制为主,还不能称之为文创产品,这些商品销售的年营业额也相对较低,只有1-2亿元新台币(约200多万-400多万人民币)。

  2000年左右,是台北故宫文创开始真正发力的时刻。彼时,世界知名的设计公司阿莱西在全球做了许多活泼生动的艺术纪念品,给了台北故宫很大的“刺激”,台北故宫弃仿真,求创意,开始向全球征集创意,通过合作、授权进行运营,主要在“宫内”售卖的文创产品实现了营业额翻倍,这也让其看到了文创产品的潜力。2013年,台北故宫推出的“朕知道了”纸胶带,风靡海峡两岸,台北故宫IP火爆出圈。

  相比之下,北京故宫的文创道路要略晚一些,现任故宫学院院长单霁翔曾多次在公开场合表示:“在文创产品的开发上,北京故宫也借鉴了台北故宫。”受台北故宫“朕知道了”纸胶带的启示,故宫转向了亲民的“萌萌哒”路线,正式开启了市场化之路,且一发不可收拾。此后故宫和互联网巨头联手、多领域对外投资、多品牌跨界合作……不仅让故宫文化逐渐飞入寻常百姓家,也让故宫的商业生命力不断绽放。

  从产品营收上来看,在IP加持下两宫收入明显增长,台北故宫营收结构显优势,北京故宫营收业绩后劲猛。

  台北故宫在2014年左右,文创产品营收就接近10亿新台币,但在2012年左右其营收就摆脱了对门票经济的依赖。2012年台北故宫的参观门票收入达4元新台币(约8500万人民币),但只占总收入的30%不到,而其图像授权、品牌授权、文物仿制和文创产品等不同类销售收入达到8.58亿新台币。

  北京故宫文创之路虽然起步晚,整体收入结构还有待调整,但文创产品营收增长迅猛。数据显示,故宫文创产品收入从2016年6亿元,增长到2017年15亿元,涨幅达到了150%,而这个收入,超过了1500家A股上市公司的收入。故宫文创后来者居上,得益于2013年开启的超级IP之路。

  其实,2010年成立的故宫淘宝,早期产品也没有多少心意,直到2013年以“卖萌”姿态出现在大众眼前,才开始正式崛起。“雍正”“乾隆”等高高在上的皇帝们走下神坛,带着故宫在“网红”的路上越走越远。

  家家有本难念的经:头顶大IP的文创宫愁

  如今,无论是国内开文创之先的台北故宫、还是后来居上的北京故宫,虽然头顶超级IP,但依然各有各的“宫愁”,对于台北故宫来说,新品转化令人头疼;对于北京故宫来说,版权混乱是阻碍。

  1.台北故宫:新品转化慢、营收压力大

  首先来看起步早的台北故宫。根据2019年台北故宫公布的“博物馆商店销售简报”显示,截至2019年3月22日在线商品计4484项。除了曾经的爆款“朕知道了”胶带,还有“翠玉白菜伞”、“冰山一脚”潮袜、“富春山居图”茶杯垫、消暑饮品“三清茶”乾隆御饮等热门产品。

  但从新产品打造上来看,投入大、新品转化速度慢、效率低,产品创新让人担忧。据了解多年来台北故宫的文创产品更新主要依托于每年举办的“文创商品设计竞赛”,整体预算不断提升,但获奖设计成品转化率却不尽如人意。

  数据显示,2013年,获奖作品12件,开发成商品的仅5个;2015年获奖作品15件,转化成商品的仅有4件;2016年获奖作品6件,转化为商品的1件;2017年获奖作品5件,商品转化也仅有1件。而一直比较火爆的产品,比如“朕知道了”胶带纸和“翠玉白菜”伞的创意,也是早在2010年的比赛中脱颖而出的。据台湾“旺报”消息,台北故宫21日,在今年年度台北故宫文物艺术发展基金附属单位预算案报告会上,多名“立委”便质疑几年来故宫文创商品设计竞赛并未达到预期的成效,期许“故宫”在台湾具文创设计扮演起领头羊。

  从文创产品的营收来看,虽然官方没有明确公布,但从当地媒体的报道中不难看出,台北故宫近年来的营收压力着实不小。

  21日,台北故宫博物院院长吴密察报告时指出,明年依预估展览人潮及今年度的销售情形,预估各类衍生文创商品销售应达191万5000件,合计销货收入6亿8673余万元(新台币)。而据材料显示,早在2013年,台北故宫文创销售收入就将近9亿新台币、2014年略有下跌,但也有8亿多新台币。明年的预计收入只有6亿多新台币,可见近年来台北故宫的文创收入并不乐观。

  2.北京故宫:“内斗消耗”、确权不清

  北京故宫近年来,依托故宫大IP,各种文创产品可谓“层出不穷”。2018年年底的“口红大战”将这一隐患在公众面前揭开。

  2018年12月9日,“故宫博物院文化创意馆”微信公众号发布了题为《故宫口红,真的真的来了!》的文章,阅读量迅速达到10万+,推出的6款故宫IP口红同时在“故宫博物院文化创意馆”和“润百颜天猫旗舰店”上线。

  然而,当天深夜“故宫淘宝”官微发布了一条耐人寻味的微博:“市面上所有彩妆并非我们设计,来自故宫淘宝的原创彩妆,我们周二见。”虽然该微博之后很快被删除,但是故宫文创产品的授权乱象却已经显露出来。随后,“故宫淘宝”不仅推出了“原创彩妆”,还宣称即将上线“玲珑五色墨口红套装”……

  口红引发的大战,撕开了故宫授权的乱象,消费者被故宫这个大IP弄懵圈了,到底谁才是正品?小V登陆故宫博物院官网发现,文创板块目前由“故宫出版”“文创产品”“故宫壁纸”“故宫APP”“故宫游戏”五大板块组成,而“文创产品”板块就有四家网络商店。

  小V发现,这四家店铺不仅运营商不同,就连同名微信公众号的认证主题和同名店铺的运营商也不同。比如最早成立的故宫淘宝,“故宫淘宝”官微认证主体为故宫博物院投资设立的全民所有制企业———北京故宫文化服务中心,“故宫淘宝”淘宝店运营者则是由两个自然人投资设立的北京尚潮创意纪念品开发有限公司。

  此外,从官网设置来看,台北故宫有明确“授权”板块,且分类明确,流程明晰,还设立了“维权举报”项,版权交易相对透明清晰,北京故宫博物院在版权这块至今让人迷茫。

  3.如何破局?

  虽然当前两大故宫已经成为绝对大IP,但是远未发挥出与自身等量级的IP效应,面对困境,它们该如何破局。

  对于台北故宫来说,新品转化乏力、营收下降等问题都是凸显的表象,其背后有着更深层次的社会原因,只有找到原因对症下药,才能摆脱困境。

  台湾岛内常住人口2300万左右,且近年来人口增长缓慢,据了解当地不仅很多大学招生招不满,连小学招生也十分困难,从当前状况来看,台湾岛内人口红利基本消失,台北故宫靠岛内民众拉动消费增长非常困难,数据显示,目前台北故宫游客当中,台湾居民比例大概只有25%,这就意味着台北故宫消费增长严重依赖境外游客,吸引新的消费群体至关重要。

  其实,对于博物馆来说,产品创新与博物馆馆藏息息相关,与北京故宫180多万件的馆藏相比,台北故宫的馆藏无论在数量上还是类型上都不占优势,60多万的馆藏中,文本类占据大半,开发起来难度也相对较大。

  对于北京故宫来说,消费市场广阔,当务之急是梳理自身,确权明晰,让消费者不迷茫。与此同时,要狠抓产品质量,让艺术性与实用性兼具,才能真正从宫里飞入寻常百姓家。

  结语

  无论是台北故宫还是北京故宫,它们都深深根植于源远流长的中华文化之中,深深打上了中华文明的烙印,这两个大IP,都是中华文化IP的重要组成部分,它们在文创的道路上先行一步,为国内众多博物馆探索出了一条文化与商业并举的道路。中华文化IP正在逐渐发力,未来各个子IP将同频共振,共同助力中华文化自信地走出去。